‘Sosyal İkilem’ aslında neyle ne arasında?

YORUM | YAVUZ ALTUN

Netflix’te yayınlanan The Social Dilemma (Sosyal İkilem) isimli belgeseli izlemişsinizdir. Bugün kullandığımız sosyal medya teknolojilerini üreten bazı kimseler, pişmanlık içinde, bunun nasıl bir illete dönüştüğünden ve bu illetten nasıl kurtulabileceğimizden bahsediyor.

Anlatılanların kabaca özeti şöyle: Sosyal medya şirketleri “dikkat ekonomisi” diye bir model üzerinden para kazanıyor. Yani kullanıcıları ne kadar uzun süre platformun içinde tutarlarsa, o kadar çok reklam satabiliyorlar. Peki, nasıl tutacaklar sizi, bizi içeride? Kullandığımız platformdaki her hareketimizi takip edip nelerden hoşlandığımızı, nelerin ilgimizi çektiğini tahmin ederek ve bizi sürekli hoşumuza giden o “döngü”nün içinde esir alarak.

(Belgeselle ilgili Kadir Has Üniversitesi’nden Doç. Dr. Akın Ünver’in şu Twitter paylaşımlarına mutlaka göz atın. Ayrıca Netflix’in de belgeselde bahsi geçen “dikkat ekonomisi” modeliyle iş yaptığını aklınızda tutun.)

Sosyal medya platformlarını klasik pazarlama yöntemlerinden ayıran iki şey var:

Birincisi nicelik. Veri toplama ve bu verilere uygun hamleler yapma işini bilgisayarlar kotardığı için, her şey çok daha hızlı ve verimli ilerliyor.

Reklamcılar her zaman toplumun nabzını tutmak ve çeşitli toplumsal segmentlere uygun pazarlama stratejileri geliştirmekle ilgiliydiler. Ancak insan gücüne dayalı sistemde, etki de sınırlı oluyordu. Yeni teknolojiler, her kişi için ayrı bir reklamcı çalışıyormuş etkisine sahip.

İkinci fark, nitelik, yani keyfiyet. Belgeselde, son yılların o meşhur lafı sık kullanılıyor: “Eğer bir şey bedavaysa, orada ürün sizsinizdir.” Yani bir hizmeti bedavaya alıyorsanız, o hizmeti verenler aslında sizi kafalamaya çalışıyordur. “Dikkat ekonomisi” dedikleri şey de buradan türüyor.

Sosyal medyanın içeriğini üreten de tüketen de kullanıcılar, yani biziz. O platformun sahipleri, sadece bize bir alan sağlıyor, o alanda kişisel paylaşımlar yapmamızı istiyor ve bir trafik polisi gibi akışı yönlendiriyorlar.

Biz kendi kendimizi eğlerken, platformun sahipleri ile reklam verenler arasında ticaret dönüyor. Ortalama bir Amerikalının günde 3 buçuk saati cep telefonuna bakarak geçirdiğini düşünürsek, reklam vermek için rüya gibi bir mecra diyebiliriz sosyal medyaya. Üstelik bütün bu reklamlar, kişiye özel formata bürünebiliyor. 

Tabi bu veriler sadece reklamcıların ilgisini çekmiyor. Kitlesel iş yapan hemen herkes, politikacılar da dâhil, buradan elde edilen büyük bilgi havuzlarını satın almak için sosyal medya şirketlerinin kapısını aşındırıyor.

Peki, insanları ekranda tutmanın yolu nedir?

Televizyonun icadından bu yana görsel medya ile uğraşan hemen herkesin sıkça sorduğu bir soru bu. Adeta televizyon ve izleyici ilişkisi devasa bir laboratuvar ve uzmanlar on yıllardır bu ilişkiyi mercek altında tutuyor.

TV seyircisinin önceliği rahatlama, günlük hayatından stresinden kaçma ve sosyalleşme olarak saptanmış. Öğretici programları ya da ciddi haberleri tercih edenler azınlıkta.

Yoğun günlük hayat içinde TV’nin yeri çoğunlukla gerçeklikten kopma gibi görülse de, zamanla insanların dramatize edilen içerikler karşısında şaşkınlıkla ekrana yapıştığı fark edildi. Hatta şimdiki nesillere “televizyonun büyüttüğü nesiller” dendiği bile oldu.

1990’lı yıllarda Türkiye’deki ana haber bültenlerinin birer “sansasyon makinesi” hâline gelmesinin (‘Reha Muhtar efekti’) en önemli sebeplerinden biri buydu. Ekran başına oturan insan, ekranda kendisine sunulan hayatları yargılamaktan hoşlanıyordu.

Skandala müptelaydık yani. Prenses Diana’nın trajik ölümünün TV’lerde en çok seyredilen içeriklerden biri olması boşuna değildi. Toplum bir yandan onun sıradan bir insandan, bir prensese dönüşümüne hayranlık beslemiş; bir yandan da tırmandığı o merdivenden hızla düşüşünü “cık cık”larla takip etmişti.

Aslında TV’de kendimizi, kendimizle özdeşleştirebileceğimiz bir karakteri görmek istiyorduk daha çok.

Reality TV dediğimiz ve Türkiye’de Müge Anlı ya da Esra Erol’la temsil edilen türün, bize verdiği hissiyat da buydu. Oradaki skandalı kâh yargılıyor ve kendimizi iyi hissediyorduk; kâh ekrandaki çatışan taraflardan birini sahiplenip onun TV dünyasındaki macerasına odaklanıyorduk.

Eleştirmen Nurdan Gürbilek, 12 Eylül dönemi sonrası Türkiye’deki kültürel iklimi betimlemek için “Vitrinde Yaşamak” (aynı zamanda kitabının ismi) tabirini kullanmıştı. 1980’lerin ilk yarısında, darbenin de etkisiyle bastırılan ne varsa, ikinci yarısında Özal’ın liberal politikaları beraberinde dışa vurmuştu. 

“Göstermek için yaşamak” (gösterişçilik) denilen bir davranış ortaya çıkmıştı. 

Bugün sosyal medyanın kökleri de geleneksel medyaya dayanıyor. Kendi hayatını teşhir etmek, başkalarının “like” ya da “dislike”larına müptela olmak, burada kendini “farklı” ya da “özgür” (Gürbilek dilde özerkleşme diyordu) hissetmek, başlıca dinamikler.

Nitekim buna “dopamin-güdülü geri dönüş döngüsü” (dopamine-driven feedback loop) adı veriliyor. Hormonal tarafları var. Sosyal medya platformunda yaptığımız paylaşımlar, başkalarının önüne düşüyor ve onların reaksiyonları bize anında ulaştırılıyor. Böylece paylaşmaya, paylaştıklarımızla ilgili konuşulanları görmeye bağımlı hâle geliyoruz.

Bu döngü içerisinde en çok reaksiyon alan içerikler daha çok kişiye ulaşıyor dolayısıyla herkesin temel güdüsü, reaksiyon çekmek hâline geliyor. Yorumlar sertleşiyor, skandal talebine yönelik içerik arzı tedarik ediliyor, kontrollü marjinalleşmenin popülarite olarak dönüşü olacağı artık 8 yaşındaki YouTuber çocuklar tarafından bile biliniyor.

Sosyal İkilem belgeselindeki yazılımcılar, sosyal medyanın doğası gereği kutuplaşmayı arttırıcı etkiye sahip olduğu sonucuna varıyor bu sebeple. Hatta daha da ileri gidip bu sürecin sonunda bir iç savaşın (özelde ABD için konuşuyorlar) kaçınılmaz olduğunu söyleyen bile var.

Bireyleri salt tüketiciler olarak kodlayıp günlük hayatı bütünüyle ticari ilişkiler zinciri olarak planlamak, geç kapitalizm dediğimiz güncel küresel ekonomik modelin anayasası bir bakıma.

Amerikalı kültür eleştirmeni Frederic Jameson’ın “Postmodernizm ya da Geç Kapitalizmin Kültürel Mantığı” (Postmodernism, or, the Cultural Logic of Late Capitalism) ismini verdiği enfes çalışma, henüz sosyal medyanın icadından bile önce, bu devrin tabiatındaki “manipülasyon” ve “kurmaca” kabiliyetini nazara vermişti.

ABD’deki alışveriş merkezlerinin (mall) gerçeküstü (hiper-reality) yapısına değinen Jameson, buradaki mimarinin bile insanı zamandan ve mekândan koparmak, adeta bu yapının içinde kaybolmasını sağlamak üzere tasarlandığını gösterdi.

Ona göre, alışveriş merkezleri insanın “her ihtiyacını” karşılama vaadiyle işler. Kültürel ürünleri birbirine eşitler ve bir zincir restoranıyla bir sanat galerisini, “şöyle bir bakılıp geçilecek” ya da tüketilecek “eşya” olarak yan yana koyar. Burada her şey aynıdır, müşteriye amadedir ve müşteriyi orada tutabildiği müddetçe işlevseldir.

Bugün internet ve sosyal medyanın işlevi de bu. Orada her şey vardır ve her şey yalnızca “içerik”ten ibarettir. Hiyerarşi, o içeriklerin ne kadar reaksiyon (dikkat) toplayabildiğine bakılarak belirlenir. En popüler olan, en çok konuşulan, hatta en çok hakaret ve öfkeyi çekebilen en üsttedir. Reality TV şovlarında en antipatik karakterlerin programın sonuna kadar ekranda tutulduğunu hatırlayın.

Bu noktada, büyük şirketlerin, kapitalizmin, teknoloji devlerinin bizi bu hâle getirdiğini düşünebilirsiniz. Evet, onların payını yadsıyamayız. Gelgelelim, bizim burada hiçbir rolümüz olmadığını söyleyebilir misiniz?

Belgeselde de duymuşsunuzdur, şöyle bir istatistik var: Yalan haberler, sosyal medyada 6 kat daha hızlı dolaşıyor. Bunun sebebi, Facebook, Instagram, YouTube ya da Twitter’ın bütün insanlığa yalan haberleri ulaştırmak için özel çaba sarf etmesi mi sizce?

Yalan haberler, komplo teorileri, gerçeğin abartılmış, çarptırılmış, manipüle edilmiş varyasyonları, biz okuyucular, tüketiciler, olup biteni yeterince gayretli bir biçimde araştıramadığımız için yaygınlaşıyor. Çünkü bir yalan haberin etkisini arttıran şey, okuyucunun hedefteki kişi ya da gruplarla ilgili önyargılarına hitap etmesi öncelikle. Sevmediğimiz bir siyasetçiyi, ya da sanatçıyı, kötü gösterecek her “içeriği” hemen doğru kabul etmeye eğilimliyiz.

Bu da, kutuplaşma ortamlarının yalan haberin yayılmasını hızlandırdığı, yalan haberlerin de daha fazla kutuplaşmaya sebep olduğu bir fasit daireye çıkarıyor bizi. 

Sosyal medya toplumun zaaflarını kullanarak para kazanıyor. Ama o zaaflar, bizim. İlgi çekme arzumuz da, nefret ettiklerimizle ilgili sürekli nefretimizi körükleyecek şeyler duyma ihtiyacımız da, kabileciliğe meyyal kafa konforu arayışımız da insanlığımıza dâhil.

Bunlarla yüzleşmedikçe de, Sosyal İkilem’de hep yanlış tercihler yapmaya devam edeceğiz.